L’analyse de données est aujourd’hui essentielle pour la pérennité d'un service ou d’une société : objectifs et indicateurs (KPI). S’inscrivant dans une démarche de performance et d'efficacité, elle doit être menée à l’aide d’objectifs prédéfinis de manière à ajuster la stratégie et les processus en cas d’écarts.
Plus particulièrement dans le digital, il n’existe pas (ou peu) de site Web non accompagné de son fidèle serviteur Google Analytics et de ses données et courbes en tout genre. Mais comment les interpréter ? À quoi les comparer ? Quésaco ?
C’est ici que les KPI Google Analytics pointent le bout de leur nez. Allez, montez dans l’hélikaptère, on vous explique tout…
KPI ? Une petite définition pour commencer
Les KPI, ou de l’anglais Key Performance Indicators, traduit littéralement Indicateurs Clefs de Performance (nous n’aimons pas ce terme qui semble dénué de sens dans sa traduction française), sont des données chiffrées qui permettent de mesurer l’impact d’une campagne ou, plus globalement, d’une stratégie digitale. Ils aident à la prise de décision dans un but d’amélioration continue de l’entreprise. En menant une stratégie de Content Marketing par exemple, vous devez mesurer votre ROI (Return On Investment) à l’aide des données du suivi de trafic (généralement Google Analytics), et cela se fait en fixant des KPI en amont.
Prendre son vélo sans savoir où nous nous rendons, cela semble absurde non ? C’est pourquoi il faut définir les objectifs et indicateurs de mesure de réussite/amélioration de votre stratégie digitale avant toute chose ! De cette manière, vous orienterez les KPI en fonction de votre ambition (générer plus de leads, accroitre votre notoriété, augmenter les conversions…). À la suite de quoi des objectifs plus précis peuvent en découler (il peut être intelligent de les formuler selon les objectifs SMART*).
💡 * Objectifs SMART : Acronyme de Specific - Measurable - Achievable - Relevant - Time-bound. Si votre objectif est par exemple « Augmenter le chiffre d’affaires généré par le site web » traduisez le en « X mois après le lancement du nouveau site, le C.A devra passer de N à M ».
Ainsi, il existe pléthore de KPI, mais nous allons ici nous concentrer sur les KPI qui, selon nous, sont les indispensables sur Google Analytics selon quatre catégories :
- l’audience,
- l’acquisition,
- le comportement,
- et la conversion.
L’audience : qui est de passage sur votre site web ?
Google Analytics permet de savoir qui sont les visiteurs de votre site Web selon plusieurs données démographiques (Chemin d'accès : Audience > Données démographiques > Vue d’ensemble ou Âge ou Sexe). Nous pouvons connaître la tranche d’âge dans laquelle ils se situent et aussi leur sexe. Dans une démarche d’Inbound Marketing (pour en savoir plus sur une démarche Inbound), il est important d’affiner vos personas pour leur proposer du contenu adapté. C’est pour cela que les données démographiques sont essentielles.
Nos visiteurs peuvent aussi être localisés. C’est le rôle des KPI liés aux données géographiques (Audience > Données géographiques > Langue ou Zone géographique). Vous souhaitez être actif uniquement en France mais vous remarquez que votre audience provient à 30% de l’international ? Ajustez votre stratégie !
Enfin, sachez depuis quel appareil vos visiteurs se rendent sur votre site web (Audience > Mobile > Vue d’ensemble ou Appareils) ! Mobile first, responsive Web design ou ordinateur uniquement, voyez si votre choix s’avère judicieux par rapport à votre public.
L’acquisition : d’où viennent vos visiteurs ?
La connaissance du canal d’acquisition (Acquisition > Tout le trafic > Canaux) est un KPI incontournable. Comprendre quels sont vos leviers d’acquisition les plus efficaces est vital dans votre stratégie digitale. Le visiteur peut, en effet, arriver depuis de multiples canaux :
- un résultat organique : Ici, voyez si votre stratégie SEO porte ses fruits (en savoir plus sur les bonnes pratiques SEO). Le trafic de ce canal correspond à tous les visiteurs ayant entrés une requête dans les moteurs de recherche et cliqués sur VOUS ! (Pour cela, portez un soin particulier au duo META TITLE et META DESCRIPTION)
- une publicité du réseau Search : Si vous avez opté pour le SEA avec des campagnes Google Ads, vous retrouvez dans ce volet quels ont été les résultats de vos campagnes de référencement payant (orienté gain de visibilité).
- une publicité du réseau Display : Si vous utilisez les campagnes Display de Google Ads, vous pourrez voir leurs retombées dans cette partie (plutôt orienté notoriété).
- un réseau social : Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest… selon votre stratégie, vous avez plus ou moins de comptes et/ou pages dédiés à votre entreprise sur les réseaux sociaux. Vous saurez lesquels amènent le plus de trafic sur votre site Web et vous pourrez ainsi juger de la pertinence de rester sur tel ou tel réseau social ou encore de voir le contenu à fort potentiel. Un message informationnel doit s’ouvrir lorsque vous ouvrez ce volet pour comprendre comment l’utiliser. Sympa Google.
- un site référent : Attention aux oreilles qui sifflent, on parle de vous ! Un site référent est un autre site qui renvoie du trafic sur votre site web via des backlinks. On dit "merci".
- un mail : Que ce soit pour du lead nurturing ou de la Newsletter, vos prospects identifiés reçoivent vos mails (faut-il encore qu’ils les ouvrent). Dans ces mails, vous pouvez glisser un ou plusieurs liens renvoyant vers une ou différentes page(s) de votre site Web. Ce trafic est mesuré dans le canal mail.
Les sources/supports (Acquisition > Tout le trafic > Source/Support) s’apparentent aux canaux d’acquisition, mais ils détaillent le canal d’acquisition. Par exemple : « Google / Organic », ou encore « Linkedin.com / Referral ».
Le comportement : Que font vos visiteurs ?
Connaître le comportement des visiteurs sur votre site web vous permettra de savoir ce qui marche le mieux. Le volet qui nous intéresse ici est contenu du site (Comportement > Contenu du site). En effet, vous allez pouvoir visualiser les statistiques page par page.
Toutes les pages (Comportement > Contenu du site > Toutes les pages) : Voyez vos pages les plus vues, le temps moyen passé par les visiteurs sur vos pages, les taux de rebond et taux de sortie par page… Bref, tant d'informations qui vont vous permettre de réaliser des tests sur vos pages, comprendre ce qui fonctionne le mieux sur votre site et sur quelles pages arrivent et partent vos visiteurs.
📌 Note : Le taux rebond global d'un site Web est très très rarement un KPI en soi ; en effet, cela dépend de l'architecture du portail. Voyez votre site comme un arbre, où les feuilles sont des pages d'informations avec potentiellement un taux de rebond haut qui pourrait impacter votre taux de rebond principal alors que le taux de rebond de votre page d'accueil et pages de rubriques serait très bon (découvrez des astuces pour améliorer votre taux de rebond en cliquant ici).
Dans la partie Pages de destination (Comportement > Contenu du site > Pages de destination) vous pourrez voir le détail de l’acquisition, du comportement et de la conversion page par page tandis que Pages de sortie (Comportement > Contenu du site > Pages de sortie) vous indiquera uniquement les sorties de chaque page, i.e. le nombre de fois où les visiteurs quittent votre site depuis une page donnée. Snif.
La conversion : De visiteur à prospect identifié grâce aux KPI Google Analytics
Eh non, tous vos visiteurs ne seront pas des clients, malheureusement. Toutefois, certains visiteurs peuvent devenir des prospects identifiés. C'est très souvent l'objectif visé comme nous le décrivons dans les coulisses de la refonte du site Web de Dorémi. Cette conversion peut être suivie sur Analytics.
Dans le volet Objectifs (Conversion > Objectifs > Vue d’ensemble), vous pourrez suivre l’évolution de réalisation d’objectifs que vous aurez préalablement définis vous-même. Vous aurez 3 options pour définir un objectif : vous pourrez utiliser un modèle d’objectif, créer des objectifs personnalisés ou créer des objectifs intelligents (le dernier n’est pas disponible pour tous, vérifiez votre éligibilité lors de la définition de ce type d'objectifs). Que vous souhaitiez définir un objectif d’inscription à votre newsletter ou bien de réception des formulaires contact, vous pouvez. Et en plus, ces objectifs sont cumulatifs.
Si vous réalisez de la vente en ligne, suivez vos données dans le volet E-commerce (Conversion > E-commerce > Vue d’ensemble). Chez KAPT, nous privilégions un suivi d'objectifs tracké via Google Tag Manager. Toutefois, si vous le souhaitez, il peut être intéressant de suivre votre chiffre d’affaires, le panier moyen, le taux de conversion de votre commerce en ligne…
Conclusion sur les KPI Google Analytics
Et voilà ! Nous avons balayé les principaux KPI Google Analytics que vous vous devez d’utiliser pour une stratégie digitale performante.
Il est important de noter que ces indicateurs de mesure sont intéressants s’ils sont étudiés régulièrement (mais pas quotidiennement non plus). Il peut être bon de faire un rapport tous les mois pour commencer puis tous les 2-3 mois. À vous de déterminer votre rythme suivant l’importance des KPI, comment vous les utilisez et vos objectifs.
Toutefois, les KPI Google Analytics peuvent aussi parfois présenter quelques limites. Ils ne mesurent pas toujours précisément le trafic. Par exemple, il arrive souvent que la première source de trafic direct dans le volet "Acquisition" ne soit pas définie (la valeur affichée est "(not set)"). L’utilisation de la Search Console de Google et Google Ads s’impose donc respectivement pour l’organique et la publicité si nous souhaitons identifier précisément ces données. Sinon, vous pouvez avoir recours à des outils de suivi global plus complets comme SEMRush ou demander un suivi personnalisé et régulier à votre chef de projet KAPT.
Vous avez besoin d'un accompagnement ou d'un audit dans votre stratégie digitale ? N'hésitez pas à nous contacter, nous travaillerons main dans la main sur votre projet.
