UX : primordial pour réussir sa transformation digitale

La transformation digitale est une expression qu'on entend de plus en plus. Qu'est-ce que c'est ? Qu'entend-on par UX ? Quel est le rapport avec la transformation digtale ? Voici un grand nombre de questions auxquelles nous allons essayer de répondre dans cet article.

Le digital a permis de nombreuses améliorations, mais il a aussi créé plus de concurrence : une jeune pousse peut rêver à bousculer des entreprises établies en quelques années. C'était encore impensable, il y a un demi-siècle et aujourd'hui, les exemples sont nombreux (AirBnb, Tesla, ...) qu'ils concernent des nouveaux usages ou des services disruptifs. 

Mais alors, qu'est-ce qui fait que ces initiatives nouvelles arrivent à séduire si vite leurs clients ? Leur focus "utilisateur" ! Il n'est plus pensable en 2019, de lancer un service sans le co-construire avec les futurs usagers de celui-ci. C'est l'esprit de la création de communauté, mais surtout une démarche de conception centrée utilisateur : l'UX, pour User Expérience.

Qu'est-ce que l'UX au juste ?

Adopter une démarche UX, c'est mettre tous ses efforts pour répondre aux besoins des futurs utilisateurs, des clients. L'UX mêle les préoccupations techniques, fonctionnelles et commerciales afin qu'elles ne s'affrontent pas : "Cette fonctionnalité est très sympa mais trop complexe ou trop coûteuse !" ne peut pas sortir d'une réflexion UX.

L'UX ne se résume pas à faire des maquettes ergonomiques. Une démarche UX vise à trouver le meilleur compromis d'intuitivité et d'efficacité pour l'utilisateur final. Cependant, concevoir une expérience utilisateur optimale exige de faire des choix : le premier, les cibles du service. On utilise pour cela, la méthode des personas qui permet d'humaniser les utilisateurs cibles. On ne sait pas concevoir une UX pour tout le monde ! Il faut définir une hiérarchie de cibles avec leurs attentes, leurs contraintes, ...

L'expertise UX dépasse donc le périmètre du Design et de l'ergonomie pour toucher le Marketing (stratégie Digitale), la technique (développement des fonctionnalités), la communication (promotion du service) et la stratégie commerciale (Business Model). Vous avez donc besoin d'une équipe pluridisciplainaire pour mettre en place la meilleure expérience utilisateur possible.

 

Vous souhaitez devenir un champion de l'UX ?

Alors focalisez-vous sur vos clients ! Imprégnez-vous des caractéristiques de vos cibles ! Intégrez leur communauté pour mieux comprendre les futurs usagers de votre service.

Le client est R.O.I. !

Le meilleur service du monde sans client n'a pas grand avenir ... ce n'est, d'ailleurs, sans doute pas le meilleur service du monde ! Un critère essentiel dans la réussite d'un service digital est ce que les américains appellent "stickiness" : l'aspect gluant de votre plateforme ! Ceux qui y viennent une fois ont vraiment envie d'y revenir ! Puis, ils embarquent leur tribu et bientôt toute leur communauté. Sans cette viscosité addictive, votre création a très peu de chance de percer dans un secteur qui déborde de nouveautés. 

Il est donc primordial de se focaliser sur cette "stickiness" et donc sur vos premiers usagers afin de pouvoir espérer un Retour sur Investissement, le fameux ROI. C'est pour cela que votre premier client est ROI car il a le pouvoir de vous amener davantage de nouveaux usagers que toutes vos stratégies de communication. Il est inutile de, sans cesse, redoubler d'efforts pour acquérir de nouveaux utilisateurs qu'on ne convertira probablement pas, qu'on ne fidélisera pas et qu'on engagera encore moins (ambassadeurs).

Stickiness = R.O.I.

De toute façon, vous n'avez pas le choix !

La concurrence est tellement importante désormais sur le Web que vous devez essayer de séduire chaque nouvel utilisateur. Sinon, en dépit de tous vos efforts de promotion de votre service, cette personne cherchera un service concurrent sans la moindre larme (à moins que vous ayez su créer un énorme capital empathie).

• Plus de la moitié des utilisateurs recherchent une alternative lorsque leur expérience a été négative.
• Plus des 2/3 des services en ligne échouent à cause d'une mauvaise expérience utilisateur.
• Moins de 20% des services en ligne ont réalisé des tests utilisateurs et/ou une co-conception avec leur communauté d'usagers.
• Moins de 10% des services en ligne sollicitent leurs clients pour des besoins d'amélioration de l'expérience utilisateur !

Vous avez donc une carte à jouer, et en même temps, vous n'avez pas vraiment le choix !

 

Echangez avec notre équipe sur votre transformation digitale

 

 

En stratégie digitale, l'ingrédient le plus important c'est l'expérience utilisateur. Un expert en stratégie digitale ne commencera jamais une prestation sans vous demander si vous avez déjà hiérarchiser vos cibles (personas).

Ensuite, en se focalisant sur les spécificités de la communauté que constituent vos cibles, on peut définir des objectifs atteignables/réalistes (SMART) et des indicateurs de suivi de performance (KPI).

Enfin, un plan d'action itératif est imaginé afin de cheminer vers vos premiers paliers.

1 - Devenez votre premier client !

On adore la phrase connue "Si vous ne vous intéressez pas à vos clients, comment voulez-vous qu'ils s'intéressent à vous ?". N'hésitez donc pas à rejoindre des communautés, analyser les différents "petits cailloux dans la chaussure" de votre persona afin de mieux répondre à leur besoin.

Puis, on le dit souvent mais : soyez le premier utilisateur de votre service, le plus fidèle ! Achetez, donnez votre avis, parlez-en à vos amis, à votre famille ... 

Vous êtes le premier client le moins cher à acquérir, les premiers retours utilisateurs précieux. Pourtant, souvent, on constate que quelques temps après le lancement d'un service, les co-fondateurs ne l'utilisent plus. Dommage, surtout que les exemples montrent l'intérêt de rester utilisateur de son service pour optimiser l'expérience : FaceBook, BlaBlaCar, PayFit, ...

2 - Analysez et optimisez les parcours utilisateur

En phase de conception, vous avez défini les étapes principales d'un utilisateur sur votre service. Malgré tous vos efforts de signalétique, il y a fort à parier que vos utilisateurs enfonçent des "portes de service" et qu'ils s'égarent dans les méandres de votre site Web ou application. Il est donc primordial de cartographier les parcours de vos visiteurs. Plusieurs services existent pour cela.

A partir de cette analyse, ré-adaptez les parcours utilisateur afin de racourcir le chemin entre l'entrée et ce que recherche votre visiteur. Une expérience agréable provient d'une navigation où les choses viennent à nous.

3 - Adaptez l'ergonomie

Grâce à nos services internes, nous avons l'expérience de lancement de produits. Nous savons que nous avons rarement une deuxième chance. Nous avons constaté à des moments des taux de rebond importants. Nous avons donc repris et ajusté notre WebDesign.

Sur le Web, nous n'avons que quelques secondes pour séduire et seulement quelques minutes pour laisser une expérience mémorable qui crée la fameuse stickiness évoquée plus haut. Un WebDesign de qualité, donne une interface intuitive et humanisante qui permet de faire un lien entre votre service et vos utilisateurs.

4 - Ré-Assurez pour Convertir vos utilisateurs

Le Design ne fait pas tout ! Entre les 2 ou 3 premières secondes fatidiques et les 2 ou 3 minutes de navigation agréable, un autre facteur entre en jeu : le contenu ! 

C'est même l'élément essentiel : le fond, ce que sont venus chercher vos cibles ! Votre contenu doit être émotionnel, inspirationnel mais ne doit pas oublier l'essentiel : répondre au besoin !

La stratégie de contenu ne doit pas être réduite à des problématiques SEO : elle doit proposer un discours adapté à vos clients. Le bon ton et une information fluide, c'est ce qui séduira vos cibles et probablement aussi les moteurs de recherche.

Au delà de la cohérence de mots clés, n'oublions pas que les moteurs de recherche prennent aussi désormais en compte la qualité de consultation de vos pages : taux de rebond faible, temps de consultation, navigation, etc.

Les objectifs d'impact (conversion) et de référencement (SEO) ne sont donc pas antinommiques.

5 - Inspirez pour fidéliser et engager vos clients

Même en suivant toutes ces préconisations, il est possible que la concurrence absorbe une partie de votre base utilisateur. Comment mieux les fidéliser ? Comment en faire des prescripteurs ?

Et bien ça ne se décrête pas à coups d'actions de marketing opérationnel ! Fini, les opérations, "-20% sur votre prochaine commande" ou "Super offre parrainage" ; car il est probable que votre client ne lise plus vos mails, puis vous oublie.

La solution est, par conséquent, dans ce dernier point : soyez mémorable ! Différenciez-vous ! Soyez authentique. Focalisez-vous sur les valeurs de vos personas qui embrassent très certainement les vôtres.

En 2019 plus que jamais, un client ne reviendra pas à vous uniquement pour le service que vous lui rendez mais davantage pour la façon dont vous le rendez :

• Made In France,
• Bio,
• Bien-être des équipes,
• Zéro Déchet,
• Engagement sociétal,
• ...

Alors parlez-en ... comme dans la vraie vie ! sans discours institutionnel impersonnel.

Et après le succès de l'UX ?

Et bien, avec le digital, rien n'est jamais acquis ! Comme dans la vie de couple, il faut rester désirable !

Plus sérieusement, dans l'ère numérique, les clients sont devenus plus "volatiles", il faut donc se renouveler dans la séduction et dans l'innovation.  Comme on le disait plus haut, il est primordial de réaliser régulièrement des tests utilisateurs auprès de volontaires, et de solliciter des avis pour des idées de nouvelles fonctionnalités.

Enfin, votre stratégie digitale évoluant par palier, il faudra, sans doute, par la suite se focaliser sur d'autres personas. Notre équipe sera ravie de réfléchir avec vous à ces transformations digitales.

 

On se "Kapt" pour en discuter ?