Développer sa visibilité sur le web n'est pas une sinécure. Parmi les stratégies existantes, deux sont souvent citées et opposées : SEO & SEA. Est-il juste d'opposer ces deux stratégies de référencement ? Comment choisir entre l'une et l'autre ? Sont-elles meilleures ennemies ?
Nous allons voir comment se différencient SEO et SEA, mais aussi comment ces stratégies peuvent être complémentaires…
Sommaire :
- Reprenons les bases : SEO et SEA, c'est quoi ?
- Quelles différences entre SEO et SEA ?
- SEO et SEA : différents mais complémentaires ?
- Un exemple concret de complémentarité : le cas Dorémi
- Quel budget pour ces stratégies de référencement et comment le répartir ?
- Conclusion
Reprenons les bases : SEO et SEA, c'est quoi ?
Le SEO, référencement naturel "gratuit"
Le référencement naturel, dit SEO pour Search Engine Optimisation, est une stratégie de référencement pour développer sa visibilité sur les moteurs de recherche (Google, Bing, ...).
Lorsqu'un internaute tape un mot-clé qui vous concerne dans la barre de recherche, votre objectif est d'apparaître parmi les premiers résultats de la page (après les "Annonces").
Le Graal est d'arriver à obtenir la première position, devant tous vos concurrents. Si on prend l'exemple de KAPT : nous voulons mettre en avant notre capacité à réaliser du développement sur mesure.
Nos clients nous ont sollicité pour réaliser un formulaire de contact intuitif (pour l'utilisateur) et efficace (pour notre client). Nous avons donc décidé de rédiger un article pour mettre en avant cette expertise, qu'on retrouve en première position sur la requête "formulaire de contact intuitif" :
Le référencement naturel s'appuie donc sur diverses techniques qui permettent de répondre au plus précisement à l'intention de recherche de l'internaute, mais aussi aux critères de référencement de Google.
Le travail de référencement naturel s'effectue autour de 3 piliers :
- le pilier technique
- le pilier contenu
- le pilier popularité
On détaille ces 3 axes dans notre article qui vous donne les clés pour être premier sur Google, découvrez-les pour les mettre en place sur votre site web !
Sinon pour aller plus vite, on vous a préparé une checklist des indispensables en SEO pour votre site web, à télécharger en cliquant ci-dessous. Pas de coordonnées personnelles à remplir, pas de carte bancaire à saisir… il n'y a qu'à se servir, c'est cadeau ! 🎁
Le SEA, référencement payant
Le référencement payant, dit SEA pour Search Engine Advertising, diffère d'une seule lettre de son homologue le SEO, mais pourtant la stratégie est bien différente. Il faut voir cela comme du "dopage". Lorsque le référencement (SEO) d'un mot clé visé n'est pas encore optimal, alors on va avoir recours à une mise en avant payante (SEA).
Le SEA repose sur de la publicité en ligne. Pour cela, nous réalisons des enchères sur des mots-clés stratégiques pour l'entreprise. C'est le système du Coût Par Clic (CPC).
Par exemple, je suis prêt à miser 0,80 € pour que, à chaque fois qu'une personne tape "agence web valence", le clic réalisé sur mon annonce me coûte 0,80 €.
Ça nous permet d'identifier assez facilement le budget à allouer en fonction du trafic que l'on souhaite obtenir.
Pour illustrer : vous savez que 1 visiteur sur 100 effectue une conversion sur votre site. Sur 1 mois, vous souhaitez obtenir 10 conversions grâce au SEA. Il vous faut donc 1 000 visites pour atteindre votre objectif. Si votre CPC moyen est de 0,50 € (en prenant différents mots-clés stratégiques pour votre entreprise), le budget nécessaire à l'acquisition de 1 000 visiteurs sera de 500 €.
C'est un calcul très simplifié, mais ça permet d'avoir une vision globale lorsqu'on ne maîtrise pas le fonctionnement de la régie publicitaire sur Google et le CPC.
Ci-dessous, un exemple d'annonce Google Ads pour un de nos clients, apparaissant en première position sur une requête clé et porteuse pour 1h Sud Lyon :
Quelles différences entre SEO et SEA ?
SEO et SEA sont bien différents !
Aux vues de ce qu'on a dit précédemment, on pourrait admettre que les deux stratégies sont diamétralement opposées. Et on n'aurait pas complètement tord… Mais nous allons aussi commencer à dessiner des complémentarités dans ces différences.
Le SEO est orienté sur le long terme…
Le SEO est un travail de longue haleine, qui nécessite de réaliser un travail sur une période de temps assez étendu, le tout pour obtenir des résultats plusieurs semaines voire plusieurs mois plus tard.
En effet, la démarche SEO démarre d'abord avec la définition d'objectifs, puis s'ensuit la création du plan d'actions opérationnelles. Ensuite, il s'agit de réaliser les actions autour des 3 piliers du SEO, donc cela demande de l'analyse technique page par page, de la rédaction de contenu à forte valeur ajoutée. On en dit plus sur la présentation de notre prestation d'accompagnement SEO.
Le SEO est donc une stratégie qui ne demande pas de payer les moteurs de recherche pour apparaître dans les résultats. D'où le nom de référencement naturel. En revanche, on verra un peu plus loin pourquoi il faut consacrer un budget pour le SEO, et qu'il n'est pas si "gratuit" que ça. Rendez-vous dans la partie budget de référencement.
Mais le plus pénible dans la démarche SEO reste l'inévitable intertie car il est très rare qu'un contenu fraichement rédigé draine beaucoup de trafic tout de suite.
Alors que le SEA offre des résultats rapides !
Avec Google Ads, on consomme du budget dès que les annonces sont diffusées sur le web. Et les annonces sont diffusées seulement après quelques vérifications par Google, soit moins de 24 heures. Autrement dit, en SEA, on paye pour des résultats instantanés !
Le SEA peut offrir un coup de boost utile lorsqu'on connaît une période creuse dans son business par exemple…
Mais attention ! La publicité sur les moteurs de recherche agit comme une perfusion. Tant qu'on met du budget, on obtient ce que l'on veut. Si on débranche la perfusion en arrêtant de mettre de l'argent dans la machine, les effets s'amenuisent directement.
Si vous souhaitez faire de la publicité en ligne, on vous accompagne !
SEO et SEA : différents mais complémentaires ?
Si SEO et SEA sont deux stratégies bien différentes, il n'est pas toujours question de choisir entre l'une et l'autre.
En effet, le SEO offre pérennité et positionnement long terme. Mais les résultats n'étant pas instantanés, il peut être intéressant de mettre en place une stratégie de SEA pour faire entrer des leads rapidement.
Par exemple, vous débarquez sur un marché déjà bien occupé par vos concurrents. Faire votre trou et vous positionner sur des requêtes stratégiques en SEO peut demander du temps. Le SEA offre donc de la visibilité payante instantanée en attendant que le SEO permette d'acquérir naturellement certaines top positions. On pourra commencer à se positionner en SEO sur des requêtes de longue traîne ou locales pour capter plusieurs top positions à petit potentiel. C'est ce que l'on mettra en partie en place dans notre accompagnement SEO si on travaille ensemble !
De plus, le SEA permet de réaliser des tests et de tirer des conclusions utiles en SEO. Vous avez un doute sur la pertinence d'un mot-clé et vous souhaitez savoir si celui-ci peut vous apporter des clients potentiels ? Testez-le avec Google Ads ! Si vous voyez que le mot-clé ne fonctionne pas, ne perdez pas de temps à rédiger du contenu en masse pour vous positionner en SEO. Vous ferez ainsi des grosses économies de temps.
Dans la même idée que l'exemple du dessus, vous pouvez tester l'expérience utilisateur de vos pages. Vous savez que vous n'arrivez pas à attirer assez de trafic en SEO pour réaliser des tests et savoir si vos pages sont performantes. Donnez-leur un coup de boost avec de l'acquisition payante sur une période donnée vous offrira un échantillon d'utilisateurs assez large pour tirer des conclusions sur la performance de votre page.
Nous pourrions ériger une longue liste d'exemples de complémentarité entre SEO et SEA, mais comme une "action" vaut mille mots comme dirait l'autre, faites appel à Kapt pour piloter votre stratégie digitale, nous vous montrerons comment user conjointement des 2 leviers pour le référencement de votre site web.
Un exemple concret de complémentarité : le cas Dorémi
Prenons ici l'étude d'un cas client : Dorémi Rénovation.
Dorémi est une entreprise de l'ESS et acteur majeur de la rénovation performante en France.
Suite à la mise en ligne de leur nouveau site web en avril 2021, Dorémi souhaite développer sa visibilité sur le web. Pour cela, plusieurs leviers du marketing digital entrent en jeu, mais nous allons nous concentrer sur les actions menées en SEO et SEA.
Tout d'abord, on note une première difficulté : le secteur d'activité de la rénovation est un secteur hyper concurrentiel. Nous savons donc dès le départ qu'il sera difficile de se positionner en SEO sur des requêtes génériques comme "rénover sa maison", "travaux de rénovation" ou "aides pour la rénovation". De plus, du fait du poids de la concurrence, les CPC en SEA seront très élevés (près de 5 € le clic sur "isoler sa maison" !).
Ces difficultés nous invitent à démarrer la stratégie selon deux axes :
1) Rédiger sur des requêtes de longue traîne : l'objectif est clair, capter un maximum de premières positions sur des mots-clés peu recherchés, mais très qualifiés. Notre tableau de mots-clés nous amène à devoir rédiger sur des requêtes comme "impact santé rénovation énergétique" ou encore "trouver un artisan de confiance pour sa rénovation".
2) Enchérir en Google Ads sur des mots-clés de moyenne traîne : Les acteurs de la rénovation possèdent des budgets publicitaires énormes. Ces budgets élevés font monter les enchères vers des sommets. De ce fait, impossible pour Dorémi de payer 5 ou 10 € pour attirer 1 internaute. Nous avons donc fait le choix de nous placer sur des mots-clés avec un potentiel de recherche moyen, que l'on ne dévoilera pas ici (on ne donne quand même pas toutes les informations !).
Progressivement, l'objectif est de se positionner en SEO sur des mots-clés de moyenne traîne pour limiter les dépenses en Google Ads et obtenir un trafic pérenne. Mais pour démarrer, la complémentarité du SEO et du SEA s'avère indispensable.
Pour en savoir plus, retrouvez notre étude de cas sur le projet Dorémi.
Quel budget pour ces stratégies de référencement et comment le répartir ?
Le SEO est dit référencement naturel "gratuit". Mais "gratuit" se justifie uniquement par le fait que, pour apparaître sur le moteur de recherche, on ne paye pas notre emplacement organique.
En revanche, améliorer sa position demande un énorme travail préalable. On le répète, le SEO se compose des 3 piliers : technique, contenu, popularité. Chaque pilier demande des heures de travail. Et le temps, c'est de l'argent.
Si vous décidez de réaliser ce travail vous-même, vous y passerez du temps que vous ne passerez pas sur votre coeur de métier. Il ne s'agit donc pas d'une dépense directe, mais c'est tout de même une perte.
Si vous décidez de faire appel à une agence pour vous accompagner dans votre stratégie SEO comme KAPT le fait, cela nécessite de débloquer du budget pour l'ensemble de l'accompagnement : audit de départ si nécessaire, plan d'action et préconisations, rédaction de contenu, restitution des résultats… Bref, on parlerait presque de référencement naturel "gratuit" payant !
Concernant le budget à allouer à chaque stratégie, il dépend de vos objectifs, et du budget marketing global que vous possédez.
De plus, en fonction de secteur d'activité, votre Coût d'Acquisition Client peut grandement varier.
Le taux de conversion des visites sur votre site est aussi un élément à prendre en compte dans la balance.
Ces éléments mettent donc en avant le fait que ce sont principalement vos objectifs commerciaux qui conduisent à la définition des budgets pour le SEO et le SEA.
Pour donner quelques chiffres :
Pour Google Ads, considérez qu'avec un budget inférieur à 10 € par jour, il sera difficile d'obtenir des résultats qualitatifs. Il existe un grand nombre d'optimisations permettant malgré tout d'obtenir des résultats, mais il sera difficile de permettre à Google de bénéficier d'un apprentissage complet pour optimiser la campagne selon l'objectif choisi.
Pour un audit SEO, les prix varient selon le type de prestataire choisi et selon votre besoin. Le tarif peut se situer entre 600 et +10 000 €. Adaptez donc le choix de votre prestataire et de votre service à votre budget et votre besoin.
Pour un accompagnement SEO, il en va de même : le Tarif Journalier Moyen (TJM) d'un indépendant (freelance) peut aller de 250 à 2 500 €, suivant son niveau d'expérience, sa notoriété, les outils qu'il utilise… Pour une agence digitale comme KAPT, la fourchette basse démarre souvent plus haut, environ 500 € la journée (nous nous situons à 600 € la journée), et peut monter assez haut. En fonction du niveau d'accompagnement dont vous avez besoin, vous pouvez choisir 1, 2…, 5 voire plus de jours d'accompagnement par mois. Faites le calcul !
Conclusion
SEO et SEA sont deux stratégies différentes, mais qui ne s'opposent pas pour autant. C'est pourquoi elles sont complémentaires.
Le SEO est une stratégie "gratuite" et pérenne qui n'offre pas (ou très rarement) de retours instantanés, tandis que le SEA est une stratégie d'acquisition payante qui permet d'obtenir du trafic/des leads/des ventes dès la diffusion des campagnes, soit très rapidement.
Aux prémices d'une stratégie digitale dans une entreprise naissante, le SEA s'avère être un levier d'acquisition majeur, le temps que le référencement naturel s'installe. L'objectif étant de progressivement limiter la dépendance à la publicité en ligne, en continuant et intensifiant le travail de référencement naturel. Ainsi, les différences entre SEO et SEA n'ont plus de secret pour vous.
