Chez KAPT, nous combinons technicité et créativité pour répondre chaque jour aux besoins de nos clients. En matière de marketing digital, votre réussite peut, par exemple, passer par des campagnes de référencement payant (SEA) dans le but de compléter vos actions de SEO préalablement mises en place. Et lorsqu'on parle de SEA, on pense Google Ads. Aujourd’hui, nous souhaitons nous pencher sur le sujet du SEA ensemble à travers le récit de nos expériences clients.
D'abord, pourquoi faire du Google Ads ?
Faire de la publicité n'est pas toujours une évidence ... et tant mieux ;-) Mais parfois, même une excellente stratégie SEO ne suffit pas. Parfois, nous venons de rédiger du contenu de qualité mais qui va prendre un peu de temps à être bien référencé. Et lorsque les autres canaux d'acquisition fonctionnent mal, avoir recours au dopage fourni par une campagne publicitaire peut être salavateur.
Une expérience avec Google Ads : quel(s) intérêt(s) pour le client ?
Utilisé à bon escient, le SEA (Search Engine Advertising) avec Google Ads est une véritable force pour atteindre plus rapidement vos objectifs de visibilité et de trafic sur votre site web.
Quel que soit votre budget d'enchères, votre marché ou la taille de votre strucutre (entreprise comme association), vous pouvez obtenir de nombreux avantages à travers le recours à la publicité en ligne (si cela est bien fait). Vous pouvez aussi suspendre à tout moment vos campagnes Google Ads, parce que votre carnet est rempli pour les 3 prochains mois, par exemple. On a donc déjà donné un avantage de Google Ads : la maîtrise du budget.
Maîtrisez votre budget Google Ads
Vos dépenses sont déterminées selon ce que VOUS voulez dépenser. Cela inclut la définition d'un budget journalier par campagne que Google doit suivre. Mais attention, Google Ads s'explique :
Les frais facturés pour le mois ne pourront jamais être supérieurs au montant de votre budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours dans le mois. Certains jours, vous pouvez enregistrer des dépenses inférieures à votre budget quotidien, et d'autres, dépenser jusqu'à deux fois plus.
Google Ads respecte donc votre budget sur le mois. Alors si vous observez des grandes fluctuations d'un jour à l'autre, don't panic.
Ne payez que quand votre annonce est "vue"
C'est le deuxième avantage de Google Ads. Le coût par clic définit par Google, c'est la garantie de ne payer que lorsqu'un utilisateur clique sur votre annonce. Si vous prévoyez une campagne publicitaire de print avec des grandes affiches en 4 par 3m, des affichages dans les abribus… Vous vous demandez "Comment puis-je savoir exactement combien de personnes sont intéressées par ma (superbe) campagne ?", et vous souhaitez connaître votre ROAS (Return On Ad Spend) ? Le calcul est laborieux et les résultats sont souvent imprécis.
Avec Google Ads, un internaute intéressé par votre annonce clique dessus, et vous paierez pour cette action réalisée. Le ROAS est rapidement et automatiquement calculé si vous définissez au préalable les conversions souhaitées.
Alors avec l'expérience, vous verrez que le coût par clic peut facilement fluctuer (il nous est arrivé d'avoir des CPC passant de 0,10 € à plus de 1 € en très peu de temps). Vos campagnes nécessiteront donc des optimisations quotidiennes et hebdomadaires pour éviter ce genre de surprises.
Soyez au plus près de votre cible
Le ciblage, c'est aussi un gros point fort pour Google. En même temps, lorsque que plus de 90% des internautes français utilisent le moteur de recherche, Google nous connaît tous ! D'ailleurs, que cela vous plaise ou non, il connaît aussi tout de nous.
Grâce à cela, Google Ads permet par exemple de réaliser une campagne avec un ciblage par audience d'affinité. En utilisant ce type d'audience pour une campagne, vous allez toucher des utilisateurs en fonction de leurs habitudes, leurs centres d'intérêts et leurs passions. Rien que ça. Et, cela peut faire peur, mais Google est très pertinent dans son ciblage.
Un de nos clients voulait toucher des prospects attirés par les balades à vélo pour leur proposer des parcours de balade de cyclotourisme au bord du Rhône.
Nous mettons donc en place deux campagnes pour de l'A/B Testing : l'une sans segment d'audience défini et l'autre avec un segment d'audience par affinité (l'audience choisie est "passionné de cyclisme"). La diffusion a été réalisée sur 2 semaines avec un budget journalier de 5€ pour chacune.
Résultats :
- Campagne sans audience : Taux de clic de 3,27 % et un taux de conversion à 1,28%.
- Campagne ciblant les "passionnés de cyclisme" : Taux de clic de 7,46 % et un taux de conversion à 3,17 %.
Certes ce n'est qu'un exemple isolé, mais cela démontre la puissance de l'outil et de ses possibilités. Et notre expérience avec Google Ads confirme cela.
Vous pouvez aussi cibler géographiquement : des pays, régions ou villes spécifiques. Il est même possible d'exclure des zones que vous ne voulez pas toucher. Vous pouvez aussi cibler uniquement les utilisateurs de smartphone.
Bref, les possibilités de ciblage sont multiples, et grâce à ça, vous pouvez atteindre précisemment les internautes que vous voulez et obtenir un très bon ROAS.
Suivez précisemment vos campagnes Google Ads
Notre expérience avec Google Ads nous a permi de faire le tour de (presque) tous les indicateurs et de sélectionner ceux que nous voulons suivre. Si vous réalisez des campagnes pour vos clients, les KPIs peuvent être propre à chacun. Mais globalement, certains indicateurs sont indispensables comme le nombre de clics, le nombre d'impressions, le CTR (taux de clic), le taux de conversion, le coût et le CPC moyen.
D'après notre expérience avec l'outil, Google Ads est un levier d'acquisition idéal mais à une condition : si vous avez déjà une base de contenu sur votre site Web lié à une stratégie SEO bien définie (voici quelques bonnes pratiques SEO pour bien rédiger sur le Web pour vous y aider). Le SEA intervient donc en complément.
Un exemple concret de complémentarité entre SEO et SEA :
Lorsque l'on rédige en SEO, si le DA (autorité du domaine) de notre site Web n'est pas encore très élevé, il sera quasiment impossible d'être bien positionné sur des mots clés de courte traîne, et très difficile sur des mots-clés de moyenne traîne. Alors en SEO, nous allons rédiger sur des mots-clés de longue traîne pour nous positionner convenablement sur des requêtes plus précises et moins concurrentielles. Le SEA va nous permettre de booster notre visibilité sur du contenu avec des mots-clés plus concurrentiels, mais importants pour notre entreprise. Grâce à ça, nous allons attirer plus de trafic sur notre site Web, et nous gagnerons progressivement en autorité auprès de Google.
Notre retour sur les nouvelles campagnes Performances Max
L'idée n'est pas de vous expliquer précisément comment elles fonctionnent, comment les mettre en place ou de vous promettre que les campagnes Performance Max vont révolutionner le SEA avec Google Ads. Nous allons plutôt parler "concret", en vous présentant un exemple de mise en place des campagnes Performance Max pour un client.
Nous avons testé, nous avons laissé tourner un mois et demi (3 semaines que l’on a considéré comme apprentissage puis 3 semaines d’action / réaction) et nous dressons un premier bilan ici.
Explication du contexte
Notre client souhaite obtenir plus de leads de prospects intéressés par un service qu’il propose. Nous l'accompagnons de 0 sur la mise en place de sa stratégie de SEA avec la création de son compte Google Ads. Il prévoit un budget précis pour l'année.
Pour commencer, nous avons mis en place une campagne sur le Réseau de Recherche de manière à améliorer sa visibilité sur des requêtes précises, avec un groupe d’annonces général. Jusque-là, rien de particulier, nous avons l’habitude.
Sauf que depuis peu, nos conseillers Google nous répètent :
« Vous avez essayé les campagnes Performance Max ? »
« C’est bien les campagnes Performance Max, vous devriez essayer, c’est nouveau !»
« On crée ensemble une campagne Performance Max ? Stp stp stp »
(À noter : Certains propos ont été légèrement modifiés)
Après quelques recherches, nous décidons de lancer une campagne Performance Max (PM) de manière à comparer les résultats avec notre campagne sur le Réseau de Recherche (RR) qui tourne depuis peu.
Même budget : 5€/jour (on nous avait conseillé un minimum de 10€/jour, mais nous faisons des essais sur une nouveauté donc nous ne voulons pas trop consommer le budget de notre client).
Même sujet : Une prestation précise.
Même objectif : Le remplissage de formulaires de contact.
À noter : Le groupe d’annonces de la campagne sur le RR a été optimisé quotidiennement (vérification des fluctuations, analyse des termes de recherche, amélioration de la qualité des annonces…). Dans le même temps, aucune amélioration n'a été apportée à la campagne PM, l'efficacité de l'annonce étant affichée comme "Bonne" dès le départ.
Après 1 mois et demi, nous relevons les résultats. Voici les données constatées sur les KPI que l’nous suivons en priorité :
Campagne : RR / PM
CTR : 4,23% / 5,70%
CPC moyen : 0,77 € / 0,40 €
Coût par conversion : 6,53 € / 2,55 €
Taux de conversion : 11,76% / 15,82%
Bilan du test
Les campagnes Performance Max (qu’on appelle chez nous les campagnes « en pilotage automatique ») respectent donc leurs promesses.
Tous les indicateurs montrent que la campagne PM lancée ici est plus efficace que la campagne sur le RR : des annonces plus cliquées par affichage, un CPC moyen moitié moins élevé et deux fois plus de conversions relevées (idéal pour notre objectif).
Toutefois, ce cas concret ne nous permet pas de tirer de conclusions sur la performance générale des campagnes PM. Qui plus est lorsque, depuis peu, nous en avons lancées d’autres pour nos différents clients et que les résultats ne sont pas aussi concluants. Les 6 semaines d’apprentissage conseillées par Google sont-elles à respecter à la lettre ? Les 10€ minimum journalier aussi ? Nous referons un bilan plus tard avec encore plus de recul.
Google montre, malgré tout, une fois de plus la puissance du machine learning, toujours plus performant et précis.
Si vous avez besoin d'accompagnement pour mettre en place une stratégie de référencement payant (SEA / SMA) ou de SEO, contactez-nous ! Nous serions ravi d'échanger avec vous.
