Comment construire une stratégie de contenu Web efficace ? Ce n'est un secret pour personne, la concurrence entre les sites Web (et les blogs) est de plus en plus forte. Cependant, vous n'avez pas forcément l'envie ou les moyens de vous lancer dans des campagnes publicitaires non pérennes. Alors comment sortir du lot grâce à un contenu de qualité ? ou comment toucher le plus d’internautes cibles possible ?
Nous avons extrait de notre double expérience (prestataire et Start-Up) quelques conseils pour mettre en place une stratégie de contenu efficace.
Les bases d'une bonne stratégie de contenu
Notre premier conseil, c'est, avant tout, d'avoir une stratégie de contenu posée sur de bonnes bases. Et sans surprise, les bases du Content Marketing concerne ... le contenu.
Créer du contenu, c'est chronophage ; alors il faut essayer de définir ce qui a le plus de chance d'être bien référencé. Au démarrage, il faut vraiment viser le qualitatif plutôt que le volume. Ensuite, vous serez peut-être amené à vous orienter sur du quantitatif suivant votre audience. Mais si vous êtes intéressé par cet article, vous n'en êtes surement pas encore là ;-)
Etape 0 : Trouver des idées de contenu
Tout commence ici et revient ici. Je m'explique. La recherche d'idées de contenu doit être une quête permanente. Chez KAPT, nous préconisons à nos clients de recourir à l'utilisation d'un tableau, d'un paperboard (avec un crayon) là où tout le monde passe, ... ou une liste dans le Cloud. L'objectif est que tous les membres de votre équipe puissent fournir des idées de sujets pertinents à traiter. Cela fonctionne autant chez Cosmebio pour les dossiers qu'en Office de Tourisme pour des idées de séjour. Un(e) chargé(e) de communication digitale arrivera forcément à bout d'inspiration sans le renfort de ses collègues qui sont parfois davantage au contact des problématiques qui intéressent vos personas.
Mais peut-être que vos collègues vous apporteront trop d'idées. Pour cela, le plan de référencement est crucial puisqu'il définit les axes prioritaires de visibilité.
Etape 1 : Déterminer des mots clés "jouables"
Maintenant qu'on a des idées, il faut déterminer les termes de recherche qui y correspondent. Concrètement, cela signifie les mots clés saisis dans les moteurs de recherche par vos personas intéressés par ce sujet / idée. Pour cela, il existe plusieurs outils. Chez Google, on citera Trends et Keywords planner dans Google Ads. Ainsi, pour chaque idée / sujet / thème, vous pourrez lister 1 ou plusieurs mot(s) à analyser afin de déterminer ceux qui sont réellement "jouables" pour vous.
Chez KAPT, par "jouable", nous entendons un compromis entre un niveau de concurrence et un potentiel de visibilité. Nous proposons donc à nos clients un tableur relativement simple et adapté à chaque spécificité client avec :
- l'idée ou le sujet visé,
- un mot clé (terme de recherche),
- le persona ciblé,
- éventuellement la phase InBound Marketing concerné,
- le potentiel de visibilité (est-ce que ce mot clé est réellement tapé ?),
- le niveau de concurrence : y a-t-il beaucoup de pages indexées ? qui sont les premiers ?
- d'autres critères spécifiques,
- un Go / No Go.
Et on propose d'ajouter des colonnes de suivi du référencement dans le temps à un rythme donnée (mensuel, trimestriel).
Et lorsque c'est un Go ... Action !
Etape 2 : Bien rédiger autour du mot clé choisi
Le champs des opportunités s'élargit avec les ambitions de votre site web et la recherche de mots clés. Mais il reste des règles de bases en rédaction SEO :
1 idée => 1 page = 1 mot clé visé
Par conséquent, on évite les landing pages qui vont traiter de plusieurs sujets. La performance SEO repose, notamment, sur l'identification du thème principal par les robots des moteurs de recherche à travers les occurrences de mots clés dans la page en respectant les règles de rédation Web (Voir nos bonnes pratiques SEO).
Mais même en respectant ces préconisations, il n'est pas toujours simple d'obtenir une page ou un article bien référencé. C'est pourquoi il est essentiel d'évaluer vos mots clés en amont suivant plusieurs critères : volume, compétition, etc.
Ne laissez pas de côté le choix et la cohérence de vos mots clés. Revenez à l'étape 0 autant que nécessaire.
Etape 3 : Recycler du contenu lorsque son référencement n'est pas optimal.
L'élément central d'un bon référencement, c'est le contenu. Le contenu est celui qui donne un aspect “vivant” à votre site. Il s’inscrit donc directement dans la stratégie éditoriale... sans pour autant bénéficier systématiquement d'un bon référencement naturel. Et oui, même avec la bonne méthode, vos pages ne seront pas toutes bien référencées du premier coup. Désolé de vous décevoir... mais tout n'est pas perdu.
En suivant le référencement régulièrement, vous pourrez décider de retoucher aux pages dont la visibilité n'est pas satisifaisante (au bout de 6 mois par exemple). C'est ce qu'on appelle le recyclage de contenu : on en avait déjà parlé ici dans l'article Recycling Content.
Pour mener à bien votre stratégie de contenu, appuyez-vous des outils pertinents. On vous a préparé notre top 5 des outils Google indispensables. à utiliser sans modération !
Augmenter aussi votre notoriété avec votre stratégie de contenu
Chez KAPT, on aime distinguer 2 axes :
- Visibilité : on vous trouve facilement sur des recherches données (terme de recherche) soit car vous êtes bien référencé, soit car vous achetez des mots-clés.
- Notoriété : on vous connait, on pense à vous sur des sujets particuliers. Cela passe généralement par campagnes dédiées et par forcément liées au Digial (voir notre étude de cas Phygital)
Distinction faite, même si la stratégie de contenu va se focaliser sur un gain de visibilité, elle peut, bien sûr, aussi améliorer votre notoriété.
Maintenant que nous avons revu quelques bases, attardons nous sur le contenu de votre stratégie... de contenu. Celle-ci doit faire appel à de nombreux éléments qui vous permettront d'augmenter votre popularité. Nous vous invitons donc à faire attention à chacun de ces éléments.
Vos amis et index de popularités : les Backlinks
Vous ne savez pas ce que sont les backlinks ? Pas d'inquiètude, KAPT vous explique tout (en détail dans l'article sur les refontes Web) ! Les backlinks sont des hyperliens sur d’autres sites qui redirigent vers votre site Web. Ce sont aussi vos marqueurs de popularité de votre site Web. Votre statégie digitale doit s’appuyer sur leur qualité et leur quantité. D'autant plus depuis que les algorithmes des moteurs de recherche analysent la pertinence des backlinks. Faites donc bien attention ! Mettre en avant son site Web grâce aux backlinks, c'est plus complexe qu’il n’y paraît.
En 2021, faire des échanges de liens bruts ne sert plus à rien, si ce n'est à se pénaliser.
Les réseaux sociaux : un potentiel immense pour vous promouvoir
De nos jours, impossible de passer outre les réseaux sociaux pour votre stratégie de contenu. Les réseaux sociaux sont un canal d'acquisition à ne pas négliger (potentiellement entre 1% et 15% d'apport de trafic). Il est donc devenu primordial d'y être présent et d'y maintenir une forte activité, notamment en relayant les pages ou articles de votre site Web. Pourquoi faire ? Ces liens sur les réseaux sociaux sont importants pour attirer de nouveaux prospects. Dans des secteurs tels que le tourisme, l'impact des réseaux sociaux se fait d'autant plus grand.
Nous vous conseillons d'avoir un profil sur les réseaux sociaux et sites prescripteurs qui représentent un intérêt pour votre cible (personas). Les réseaux sociaux vous offrent aussi l'opportunité d'interagir facilement avec le public. Vous pourrez ainsi former une communauté. Aujourd’hui, 5 réseaux sociaux sont devenus quasi indispensables pour assurer votre présence auprès de vos clients : Instagram (visuels), YouTube (vidéos), Twitter (veille), LinkedIn (Pro) et bien sûr Facebook qui combinent les 4 vecteurs précédents. Nous vous recommandons donc d’avoir un profil sur chacun des réseaux pertinents sans non plus trop vous disperser (c'est chronophage). Cela vous offrira une belle visibilité en touchant des internautes qui ne seraient pas venus sur votre site Web sans ce canal d'acquisition. Une bonne pratique est de dédier un contenu spécifique à chaque réseau, c'est-à-dire qu'on ne partage pas le même contenu partout tout le temps !
Cependant, faites attention ! Il faut certes être présent en ligne, mais il vous faut établir une vraie stratégie de communication avant de vous lancer. Si vous n'en avez pas, vous pourriez vite tomber dans le piège de la perte de temps pour dynamiser vos réseaux sociaux… Et pour éviter cela, vous pouvez nous contacter que l'on voit ensemble comment aborder cela de la meilleure des manières.
Le choix de publicité en ligne ou pas ?
Souvent, lorsqu'on pense "Content Marketing", on pense "InBound Marketing" et donc une approche plutôt "PULL". Chez KAPT, notre point de vue est qu'il ne faut complètement exclure le recours aux campagnes publicitaires pour autant.
D'abord, car dans une phase de lancement il est assez difficile d'augmenter votre popularité sans publicité. Mais, la publicité sans le bon contenu derrière ne sert à rien. Donc Content First !
Ensuite, car des campagnes publicitaires ciblées sur un thème peuvent servir d'analyse Marketing sur des mots-clés qui ne génèrent pas de trafic. Le raisonnement est tout simplement : "Est-ce que les gens cliquent sur mon annonce lorsque j'apparais en tête de liste ?" Si la réponse est négative, c'est qu'il y a forcément un problème de positionnement et/ou de notoriété. Mais dans l'affirmative, nous pourrons alors étudier le comportement de l'internaute sur mon site Web après qu'il ait cliqué sur mon annonce sponsorisée : optimisation des parcours utilisateurs.
Il existe de nombreuses campagnes pour mettre en avant votre site Web. Parmi celles-ci, on retrouve les annonces publicitaires de Facebook : elles représentent un réel intérêt dans le cadre de la promotion d’évènements. Le public est ciblé précisément via la quantité et la précision des informations personnelles fournies sur le réseau social.
Une autre possibilité qui s'offre à vous est l’achat de mots-clés via la régie intégrée de Google : Ads. Le SEA permet de doper votre visibilité autour de thèmes précis. Cependant, il faut bien étudier les mots-clés avant de vous lancer dans ce genre d'achats. KAPT peut vous apporter son expertise pour vous aider dans le choix de l'achat de vos mots-clés sur la base du tableau évoqué plus haut.
Faire le point avant de se lancer
Un autre pannel d'options s’offre à vous comme la présence (payante) sur des sites Web à fort trafic pour attirer les visiteurs. Néanmoins, cela peut s’avèrer coûteux suivant les secteurs, tout comme le fait de faire appel à des blogueurs référents. Vous vous en doutez, chez KAPT, nous vous recommandons plutôt de rédiger votre propre blog, et d'essayer de devenir référent sur votre secteur. En ayant votre propre blog, vous pourrez y proposer du contenu plus dynamique et différent. Libre à vous ensuite de choisir si vous l’intégrez à votre site ou si vous l’hébergez sur une plateforme externe.
L'essentiel d'une stratégie de contenu : le suivi !
On se répète mais c'est tellement essentiel : suivez votre référencement naturel régulièrement. Cela est possible via des outils dédiés qui vous enverront des récapitulatifs par mots-clés à un rythme déterminé (tous les mois) ou manuellement via les colonnes du tableau évoqué plus haut.
Établir une bonne stratégie de communication digitale n'est pas aisée. Si vous ne savez pas comment faire ni par où commencer, nous pouvons vous aider à l’élaborer !
L'amorçage de votre stratégie de contenu : besoin de conseils ?
Pour démarrer votre stratégie de contenu, il vous faut :
- définir des objectifs SMART,
- déterminer les indicateurs liés (KPI),
- faire un audit de l'existant,
- affiner vos personas,
- rechercher des opportunités de mots clés,
- mettre en place un planning éditorial mutli-canal,
- publier !
Des doutes sur votre statégie de contenu ? Besoin d'aide pour améliorer votre site Web et son contenu ? N’hésitez pas à nous contacter ! Nous saurons vous donner quelques astuces pour bien démarrer et planifier votre stratégie éditoriale.
Et si vous ne deviez retenir qu'une seule de cet article : "Le contenu c'est la base de la visibilité en ligne". Dans la plupart des cas que nous analysons : peu de contenu = peu d'audience. C'est pour cela, que chez KAPT, on tient ce Blog ;-)
